Tribüne

Zum künftigen Tabakproduktegesetz

Jugendschutz 
ohne Tabak­werbeverbot?

Rainer M. Kaelin

DOI: https://doi.org/10.4414/saez.2017.05988
Veröffentlichung: 11.10.2017
Schweiz Ärzteztg. 2017;98(41):1347–1349

Das Tabakproduktegesetz wurde 2016 mit dem Auftrag an den Bundesrat zurückgewiesen, den Jugendschutz zu verankern, aber Werbeverbote zu streichen. Die ­Voten von Parlamentariern [1] liessen Präventions­experten perplex zurück. Ständerat Josef Dittli (FDP) erklärte, keine Daten zu kennen, die «explizit belegen, dass ­Raucherzahlen allein wegen Werbeverboten zurückgehen», und seine Kollegin Karin Keller-Sutter (FDP) versteht den Zusammenhang nicht: «Dies wird nicht näher begründet, es wird einfach eine Korrelation hergestellt.» Obwohl das umfassende Werbe-, Promotions-, und Sponsoringverbot für Tabak Bedingung für die ­Ratifizierung des WHO-Rahmenabkommens zur Eindämmung der Tabakepidemie ist, wurde dieses von keinem Vertreter der Parlamentsmehrheit erwähnt.

Dieser Artikel handelt von der «Selbstkontrolle» der Tabakwerbung und ihren Hintergründen, die erklären, warum Jugendschutz ohne umfassendes Werbeverbot unmöglich ist.

Wie «lauter» ist die Lauterkeits­kommission?

Die Vorgängerin von Swiss Cigarette, ASFC (Association Suisse des Fabricants de Cigarettes) spricht im Ethik-code 1966 vom Zielpublikum [2]: «Da die Jugend natürlicherweise beeinflussbar ist, hat die ASFC die Werbung Beschränkungen unterworfen». Speziell an unter 18-Jährige gerichtete Werbung, das Zeigen von Per­sonen, die sichtlich nicht volljährig sind, und von ­Filmschauspielern und Sängern sind verboten. Die Vereinbarung [3] zwischen Swiss Cigarette und der Lauter­keitskommission, einem Organ des Werbefach-verbandes, von 2005, unterzeichnet von ihrer Präsidentin Doris Leuthard, bestätigt, dass speziell an Junge ­gerichtete Werbung verboten ist. Diese ist definiert als «Mitteilung eines Fabrikanten, eine Marke einer anderen vorzuziehen». Die Werbung «darf keine Berühmtheit darstellen und diese implizit oder explizit eine Botschaft tragen lassen, [...] nicht eine Person von ­weniger als 25 Jahren darstellen, suggerieren, dass Rauchen sportliche Leistung, Erfolg in der Gesellschaft, beruflichen Erfolg, Erfolg auf sexuellem Gebiet fördere». Die Grenzen sind interpretierbar: «[...], dass mindestens 80% der Leser erwachsen sind»; «[...] mindestens 75% des Publikums Erwachsene sind»; «[...] wenn der Fabrikant sich versichert, dass die (im Internet) Zutritt beantragende Person beweist, dass sie erwachsen sei»; «[...] ausser, wenn diese von einem Fabrikanten gesponsert sind», wobei jedoch der Fabrikant sich zu vergewissern hat, dass Promotionsmanifestationen «nur für ­Erwachsene zugänglich» sind. Allein die Lauterkeitskommission ist berechtigt, «Übertretungen festzustellen». «Die definitive Empfehlung wird Swiss Cigarette zur Kenntnis gebracht. Im Falle einer [...] Übertretung verpflichtet sich letztere, die interne Schiedsgerichtsbarkeit anzustrengen. Artikel 20 der Lauterkeitskommission ist nicht anwendbar» [4]. Die Tätigkeit der ­Lauterkeitskommission ist in Abb. 1 schematisch dargestellt: Übertretungen werden nicht sanktioniert, sondern als «Empfehlungen» an Swiss Cigarette weiterleitet.

fullscreen
Abbildung 1: Funktionsdiagramm der Lauterkeitskommission. PM = Philip Morris; 
BAT = British American Tobacco; JTI = Japan Tobacco International

Bedeutung der «Selbstkontrolle» ­der Werbung

Da die Hälfte der Kunden sterben, die anderen krank werden und die Mehrzahl der Raucher aufzuhören ­versucht, wird Werbung für die Tabakindustrie zur Überlebensfrage mit zwei Funktionen: Für abhängige Raucher sind alle Tabakassoziationen Stimuli, die reflexartig zur Zigarette greifen lassen. Zweitens verführt Werbung neue Raucher zum Nikotingenuss. Denn trotz der Toxizität der Tabakwaren muss Werbung es plausibel erscheinen lassen, dass es sich um legale Konsumgüter wie Kleider oder Parfums handelt. Sie sollen wie andere Waren als «normale» Elemente unserer Konsumgesellschaft wahrgenommen werden. Die junge Persönlichkeit wählt mit einer Zigarettenmarke einen «Stil» und identifiziert sich mit Werten wie Prestige, Glamour etc. Die Behauptung, dass Werbung lediglich Konsumenten über Produktvorteile informieren soll, ist für ein süchtig machendes Produkt irre­führend. Denn die wenigen ihre Marke wechselnden erwachsenen Rauchenden rechtfertigen nie die in Werbung und Promotion investierten Summen [5, 6]. Entscheidend ist ein junges Zielpublikum auch deshalb, weil die Abhängigkeit von Nikotin (wie von Heroin, Alkohol, Cannabis etc.) am leichtesten in der adoleszenten Hirnentwicklung eingeprägt werden kann. Früh süchtig gewordene Menschen können sich nur schwer befreien. Industriedokumente belegen, was Jung­raucherquoten demonstrieren, nämlich dass die Tabakindustrie mit «Selbstkontrolle» und der «Lauterkeitskommision» ihre Absichten verschleiert: «Younger adult smokers are the only source of replacement smokers [...]. If younger adult smokers turn away from smoking, the industry must decline, just as a population which does not give birth, will eventually dwindle» [7]. Die Schlussfolgerung der Federal Trade Commission von 1967 ist noch immer aktuell: «Self regulation by the industry has proved to be ineffectual [...]. Today teenagers are constantly exposed to subtle messages that cigarette smoking increases popularity, makes one more masculine, etc. To allow [...] especially teenagers the opportunity to make an informed and déliberate choice of wether or not to start smoking, they must be freed from constant exposure [...]» [8].

Psychologische Manipulation

«Die erste Zigarette ist für Anfänger eine unangenehme Erfahrung. Um zu erklären, dass (man) den ­widerwärtigen Aspekt erträgt, müssen wir ein psychosoziales Motiv annehmen. Rauchen ist [...] ein symbolischer Akt. Der Raucher sagt seiner Umgebung: ‘Seht her, so ein Typ bin ich!’ Wenn die Kraft des psychologischen Symbols nachlässt, übernimmt es der pharmakologische Effekt, die Gewohnheit fortzusetzen» [9]. «Darüber hinaus erfolgt in diesem Alter die Wahl der ersten Zigarettenmarke» [10]. Clotaire Rapaille [11] zerlegte 1991 im Projekt Archetype für Philip Morris (PM) die Motive der Jugendlichen [12]. Er gliedert den Prozess in Stadium I «Eindruck / Bewusstwerden» und II «Übergangsritus». Im Stadium I wird sich der Heranwachsende bewusst, dass Rauchen eine angenehme erwachsene Tätigkeit ist, von der er ausgeschlossen ist. Assoziationen von Gruppenzugehörigkeit / Ausschluss bilden sich, sowie von Rauchen mit Erwachsensein. Im Stadium II wird Rauchen zum Mittel, seine Identität zu verwirklichen: Der Jugendliche stösst zur Gruppe der Raucher / Erwachsenen, indem er mit der Zigarette das Tabu bricht. Aufgrund dieser Analyse empfiehlt Rappail die folgende Strategie [12]:

«Stress that smoking is for adultes only; Make it difficult for minors to obtain cigarettes; Continue to have smoking perceived as a legitimate, albeit morally ambiguous adult activity [...] between activities that everyone can partake in and activities that only the fringe of the society embraces; Stress that smoking is for people who like to take risks, who are not afraid of taboos, who take life as an adventure to prove themselves.»

Mit «MayBe» realisierte PM 2012 eine Werbeaktion im Internet und in der Gratispresse. Sie zeigte einen Jungen, der auf Botschaften, wie: «das Leben ist da, um ­gelebt und genossen zu werden», oder «jedes ‘vielleicht’ kann eine Gelegenheit entwischen lassen», mit «may be» antwortet. Zum «Marlboro-Event» wird eingeladen mit «A Maybe ist not invited», «Dont be a may be, be Marlboro.» Man erkennt die Elemente: Ausschluss, Vergnügen, Genuss der andern, Einladung, Risiko, Tabubruch. Diese Aktion wurde bei der Lauterkeitskommission verzeigt, welche die Klage abwies [13].

«Kommunikation» über viele Kanäle

Die niemals «neutral» informierende klassische Werbung wird als solche erkannt und relativiert. In der kommerziellen Kommunikation ist die identifizierbare Werbung jedoch nur Teil der Beeinflussung. «Content Marketing» erreicht ihre Zielgruppen indirekt. Ohne Produkt oder Absender zu nennen, planen «Unternehmensjournalisten» mit PR-Agenturen redaktionelle Inhalte, die sie unter Experten, Beamten, Politikern, Sekretären von Verbänden etc. verbreiten. [14] Diese Meinungsbildner streuen die Botschaft im eigenen Kreis und machen das Umfeld für direkte Werbung empfänglich [15]. Die Wirkung von Content Marketing ist umgekehrt proportional zur Transparenz, denn die Weiterverbreitenden sind sich oft kaum bewusst, dass sie instrumentalisiert werden. Geldnot der Medien, Gratiszeitungen, Periodika und Newsletters von Verbänden und Gesundheitsorganisationen etc. sowie Internet begünstigen die Technik. Erst kürzlich motivierte dies den Presserat, mehr Transparenz durchzusetzen zwischen unabhängiger und PR-gesteuerter Information [16].

Die «erwiesenermassen weniger ­schädliche» E-Zigarette

Für die Industrie ist die elektronische Zigarette (sowie «Heat but not burn devices») ein Marketinginstrument. Sie wird Kindern, denen Eltern das Rauchen verbieten, als «harmlos» beliebt gemacht. Mit der Bezeichnung «Schadensreduktion» wird sie als Rauchstopphilfe oder Ersatz der Tabakzigarette propagiert. Die Argumente für Kinder und Erwachsene sind fast identisch. Der ­Unterschied liegt allein in den nikotinfreien oder ­nikotinhaltigen Flüssigkeiten («liquids»). Gemäss PM-Strategie führen nikotinfreie E-Zigaretten und E-Shishas Kinder zur Adoleszenz, indem sie diese von Nikotin und Rauchen ausschliessen (Stadium I). Die E-Zigarette spricht im Stadium II die Risikobereitschaft der Jugendlichen an, die mit dem Zünden der «echten» Tabak­zigarette zu den Rauchern stossen und damit einen ­Tabubruch begehen. Zuvor experimentieren sie mit Tabakaromen, dann mit nikotinhaltigen liquids. Schon leicht süchtig, empfinden sie ihre erste Tabakzigarette als umso angenehmer, da diese das Nikotin rascher als die E-Zigarette dem Gehirn zuführt. Dieser Strategie folgend, investiert die Industrie in die E-Zigarette [17], und sie wird darin bestätigt durch die epidemiologischen Daten. Der Gebrauch von E-Zigaretten bei den 18- bis 24-Jährigen ist in den USA zum Problem geworden [18]. Der Schritt von der E- zur Tabakzigarette bei Adoleszenten und jungen Erwachsenen ist gut belegt [19–21]. Ihre «95% geringere Schädlichkeit» dürfte auf Content Marketing beruhen. Denn die Behauptung gründet sich nicht auf Messdaten, sondern auf der subjektiv eingestuften Schädlichkeit, die 2013 in einer Gruppe befragter Rauchstoppexperten erhoben wurde, die vorzugsweise E-Zigaretten empfehlen [22].

Schlussfolgerungen

Aus ihrem Geschäftsmodell folgt, dass die Tabakindus­trie die Jugend anpeilt, um zu überleben. Denn Erwach­senen kann sie ein süchtig machendes toxisches Ge­nussmittel kaum erstmalig verkaufen. Sie benützt die E-Zigarette, um Kinder und Jugendliche zu Raucher-ähnlichem Verhalten zu bewegen und diese zum Nikotin zu verführen. Die zum Jugendschutz eingeführte «Selbstkontrolle» der Tabakwerbung kann ihren Zweck nicht erfüllen, da dieses System nicht unabhängig ist, Übertretungen nicht sanktioniert werden und «nur für Erwachsene» bestimmte Botschaften gerade Jugendliche ansprechen.

Aus der auf jugendlicher Psychologie beruhenden Tabakwerbung ergibt sich für die Prävention, dass auf die Jugend zielende Aktionen (Rauchfrei-Wettbewerbe von Schulklassen, rauchfreie Lehre u.ä.) zu überdenken sind. Denn wenn diese unterstellen, Rauchen sei diskutabel und müsse dem mündigen Entscheid Erwachsener reserviert bleiben, dann helfen sie der Tabakwerbung, da Risikoverhalten und Übertretungsbereitschaft die Jungen dazu verleiten, den altersentsprechenden Tabubruch mit der Tabakzigarette zu vollziehen. Daher ist das Verkaufsverbot an Minderjährige (Bestimmung des TabPG, worin Mehrheitsparlamentarier und Tabak-industrie sich einig sind) als Einzelmassnahme ohne umfassendes Werbeverbot unwirksam.

Tabelle 1: Jährliche Abnahme der Zahl der Raucher/-innen in Prozent, 1990–2015 und 2005–2015, Schweiz und Nachbarländer sowie USA, Australien und Nordeuropa.
 1990–2015 2005–2015 
 MännerFrauenMännerFrauen
Australien–2,1–1,9–1,9–2,2
USA–2,2–2,0–2,0–2,4
Österreich+0,3–0,3–0,8–0,2
Frankreich–0,6–1,5–1,0–1,6
Deutschland–0,3–0,9–0,5–0,6
Italien–0,9–1,1–1,0–0,9
Schweiz–1,4–1,3–1,8–1,6
Schweden–2,7–3,2–3,1–1,4
Norwegen–2,6–2,8–2,4–3,1
Dänemark–3,0–3,0–2,3–3,8

Das unterschwellige «Content marketing» der Industrie macht es notwendig, dass das Parlament den Jugendschutz gestützt auf Fakten und pragmatisch angeht. Es ist keine Frage von politisch rechts oder links, sondern ob die Gesundheit der Jungen höher eingestuft wird als die Gewinne der Tabakindustrie. Ideologische Formeln, wie «Was legal zu kaufen ist, soll auch beworben werden dürfen» [23] werden Produkten einer Industrie, welche die Prävention seit Jahrzehnten unterwandert, nicht gerecht. Auch kantonale Regelungen sind unzureichend. Der internationale Vergleich der Raucherquoten (Tab. 1) beweist, dass in nordischen Ländern, wo die WHO-Empfehlungen gelten, umfassende Werbeverbote wirksam sind, wenn sie durchgesetzt werden [24].

Die internen Dokumente der Tabakindustrie und die Beschreibung der PM-Strategie von C. Rappail stammen von Pascal Diet­helm, Präsident von Oxyromandie, dem ich hier ausdrücklich danke. Er hat sie am 10. Kongress der französischen Gesellschaft der Tabakologie in Lille am 2.11.2016 vorgestellt.

* Die Referenzen finden sich unter www.saez.ch
→ Aktuelle Ausgabe oder → Archiv → 2017/41.

 1 Zitate aus der Ständeratsdebatte vom 9. Juni 2016, Bundesgesetz über Tabakprodukte.15075. www.parlament.ch/ratsbetrieb/amtliches Bulletin/

 2 Erster Code der Selbstkontrolle der Werbung, erarbeitet im Rahmen der Revision der Lebensmittelverordnung. Sitzung der wissenschaftlichen Kommission der AFSC vom 23.03.1966

 3 Schweizerische Lauterkeitskommission. Vereinbarung zwischen Swiss Cigarette (welche die Gesamtheit der Zigarettenfabrikanten der Schweiz vertritt, nämlich British American Tobacco Switzerland AG, Philip Morris SA, JT International AG) und der Schweizerischen Lauterkeitskommission. Zürich 2005.

 4 Art. 20 des Reglementes der Lauterkeitskomission sieht als Sanktionen vor: Publikation des Entscheides unter voller Namensnennung, Empfehlung auf Ausschluss aus Fachverbänden, die Aufforderung an die Werbeträger, die als unlautere kommerzielle Kommunikation nicht mehr aufzunehmen, oder den Antrag auf Widerruf der Berateranerkennung und Entzug der Beraterkommissionierung.

 5 Cummings MK, Hyland A, Pechacek TF, Orlandi M, Lynn WR: Comparison of recent trends in adolescent and adult cigarette smoking behaviour and brand preferences. Tob. Control 1997;6 (suppl 2): S31–S37s.

 6 Cummings KM, Hyland A, Shopland : Discrepancies in cigarette brand sales and adult market share: are teen smokers filling the gap? Tob.Control 1997. (suppl. 2 ) S38–S43.

 7 Burrows DS: Strategic Research Report. Younger Adult Smokers: Strategies and Opportunities. RJ Reynolds March 1,1984. Bates 508783540/3629.

 8 Federal Trade Commisison. Report to the Congress. Pursuant To The Federal Cigarette Labeling and Advertising Act. June 30, 1967.

 9 Internes Dokument Philip Morris: Why one smokes, 1969. Bates 1003287836/7848.

10 ME Johnston: Young Smokers: Prevalence, Trends, Implications and related demographic Trends. Philip Morris USA, March 31, 1981. Bates 1000390808/0855.

11 Wikipedia: Clotaire Rapaille, geb. 1941 in Frankreich, lebt seit den 80er-Jahren in den USA. Studien in Politikwissenschaft und Doktorat in Sozialpsychologie an der Sorbonne. Buchautor (Psychologie, Soziologie, und Kulturanthropologie), Consultant in Marketing, Gründer und CEO von Archetype Discoveries Worldwide. Unter seinen Kunden finden sich Politiker, Grossfirmen wie Exxon, Renault, Ford, J.P. Morgan, Philip Morris, Pfizer, Petrobas, Johnson and Johnson, Kellog‘s etc. Sein hochbezahlter Vertrag mit der Stadt Quebec gab 2010 Anlass zu Kritiken, die ihm Uebertreibungen und Unwahrheiten vorwarfen, was zu seiner Entlassung führte. Autor von The global Code; How a New Culture of Universal Values is Reshaping Business and Marketing, 2015.

12 Philip Morris 1991: Archetype Project Summary, Presentation. Bates 2062146759/6786.

13 Kaelin R.M. Diethelm P.: Selfregulation of Advertising/Sponsoring by Swiss Tobacco industry: Outcome study of Code infractions,2013-2014. Poster/Abstract; Kongress der SGP, Lausanne 2016. Von den 15 durch Oxyromandie eingereichten Klagen, wurden 7 von der Lauterkeitskommission akzeptiert. Neben der Aktion «MayBe/Marlboro» wurde die Klage über das verheimlichte Sponsoring des Jugend-event‘s «Caprices de Montana», abgewiesen. Bei diesem war unterschwellig für Parisienne mit dem Logo «Rock the Block», und für Kent mit der Marke „Modernity„ geworben worden. Die Abweisung wurde begründet mit dem Hinweis, der Sponsor sei nicht genannt worden, weil das im Wallis «gesetzeswidrig» sei. Die Klagen wurden mit Verzögerung von 13-21 Monaten behandelt. Keine wurde im Jahresbericht der Lauterkeitskommission erwähnt.

14 Lutz Frühbrodt: Content marketing. Wie Unternehmensjournalisten die öffentliche Meinung beeinflussen. Studie der Otto Brenner Stiftung, Frankfurt am Main 2016.

15 Intertaglia J.: La Pub qui cartonne. De Boeck Bruxelles 2013.
www.deboeck.com

16 Presserat will mehr Klartext bei Werbung, NZZ 1. Juli 2017.

17 Nicotine without smoke, Royal College of Physicians 2016,
Kapitel 9 : E-cigarettes, harm reduction and the tobacco industry, S.135–50.

18 E-cigarette Use among Youth and Young Adults. A Report of the Surgeon General. US. Dept. Health Human Services 2016.

19 Soneji S, Barrington-Trimis JL, Wills TA et. al. : Association Between Initial Use of e-Cigarettes and Subsequent Cigarette Smoking Among Adolescent and Young Adults. A Systematic Review and Meta-analysis. JAMA Pediatrics. doi:10.100/jamapediatrics.2017/1488, published June 26,2017

20 Leventhal AM, Strong DR, Kirckpatrick MG et. al. : Association of Electronic Cigarette Use With Initiation of Combustible Tobacco Product Smoking in Early Adolescence. JAMA 2015;314(7): 700-707.

21 Gmel G, Baggio S, Mohler-Kuo M, et al. : E-Cigarette Use in young Swiss men: is vaping an effective way of reducing or quitting smoking?, Swiss Med Wkly 2016; Jan 11;146:w14271.doi10.4414/smw2016.14271.

22 Gornal J.: Public Health England’s troubled trail. Bmj 2015;351:h5826 doi: 10 1136/bmj h5826 (published november 2015).

23 Filippo Lombardi, Ständerat (CVP), Präsident von Kommunikation Schweiz / Communication Suisse. In «Wort des Präsidenten. Mut zur Wahrhaftigkeit», 04.02.2016. (http//www.ks-cs.ch/de/wort-des-praesidenten). Aufgerufen am 10.07.2017.

24 GBD 2015 Tobacco Collaborators: Smoking prevalence and attributable disease burden in 195 countries and territories, 1990–2015: a systematic analysis from the Global Burden of Disease Study 2015. www.thelancet online April 5,2015. http://dx.doi.org/10–1016/50140-6736(17)30819-x.

Rainer M. Kaelin

Dr. med., Facharzt für Innere Medizin und Pneumologie, Mitglied der FMH

Grafik R. M. Kaelin

Kopfbild: © Nikolais | dreamstime.com

Korrespondenz:
Dr. Rainer M. Kaelin
53, Plantay
CH-1163 Etoy/VD
palmier.kaelin[at]bluewin.ch